Die Geschichte von Sneakersnstuff

Ohne Zweifel ist Sneakersnstuff heute einer der führenden Sneaker-Händler. Während seine zwei Jahrzehnte lange Geschichte dazu beigetragen hat, unsere grundlegende Vorstellung davon zu prägen, wie ein moderner Sneakerstore sein sollte, hat SNS auch wie kein anderer expandiert. Nach den erfolgreichen Anfängen in Schweden hat das Unternehmen sein Geschäft in die ganze Welt getragen. Nach der Eröffnung von Läden in Berlin, Paris und London haben sich die beiden Gründer Erik Fagerlind und Peter Jansson einen Kindheitstraum erfüllt und sich in New York City niedergelassen. SNS hat sich in diesem Jahr mit einem neuen Investor zusammengetan, um das Geschäft weiter auszubauen, doch die Geschichte der Anfänge des Ladens ist ein Paradebeispiel für DIY-Leidenschaft - zwei Freunde gründen ihr Geschäft, weil sie lieben, was sie tun. Und das Wachstum ist nicht das Einzige, was an Sneakersnstuff bemerkenswert ist - man denke nur an all die großartigen Kollaborationen. Es gibt nicht viele Geschäfte, die mit so vielen großen Marken auf so hohem Niveau zusammenarbeiten. Nicht umsonst wurde Sneakersnstuff schon mehrfach als „King of Collabs“ bezeichnet. Da wir uns dem 20-jährigen Jubiläum von SNS nähern, tauchen wir tief in die Geschichte des Stores ein und versuchen, die geheime Sauce zu entdecken, die sie an der Spitze des Spiels hält.

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Ich und Peter haben uns in den 90er Jahren kennengelernt. Wir arbeiteten beide in der gleichen Sportartikelkette. Irgendwann landeten wir im selben Laden und kamen über Turnschuhe zusammen. Ich würde sagen, wir kannten uns 3-5 Jahre, bevor wir beschlossen, SNS zu gründen.

 

Die ursprüngliche Idee war, Sportschuhe zu verkaufen, die eher auf dem Aussehen als auf der Leistung basieren. Ursprünglich wollten wir das nur online machen, aber da wir im Einzelhandel aufgewachsen sind, war es für uns selbstverständlich, ein Geschäft an dem Standort zu eröffnen, den wir gefunden hatten. Und wir hatten eine Art Plan - aber wir haben unser Jahresbudget innerhalb der ersten 2,5 Monate gesprengt und in den nächsten 5 Jahren einfach improvisiert.

 

Es war ganz anders als heute. Es war die Zeit vor adidas Originals und vor Nike Sportswear. Nicht wirklich vor dem Internet, aber vor Google, so dass der wahre Sneakerhead sich wirklich anstrengen musste, um Wissen zu erlangen.

 

Wir mussten also viel reisen, um Schuhe zu finden, die in Europa nicht erhältlich waren. Das hat viel Spaß gemacht - aber es war auch viel Arbeit, und wir mussten viele Opfer bringen. In den ersten zwei Jahren hatten wir kein richtiges Gehalt. Und es hat lange gedauert, bis wir überhaupt Geld verdient haben - und als wir es dann hatten, haben wir das Geld genutzt, um weiter zu expandieren.

 

 

 

Haha - ich denke, da fängt es an, oder? Ich meine, wir sind nach New York City gefahren, um nach Sneakers zu suchen, die wir hier nicht finden konnten. Und Freunde wussten, dass wir wussten, was los war, also baten sie uns, auch für sie ein Paar zu kaufen. Die Freunde von Freunden und irgendwelche Leute kamen in den Laden, in dem wir arbeiteten. Am Ende mussten wir etwa 20 Euro für die Mühe berechnen. Damit bezahlten wir das Hotel oder die Flüge - aber das Hauptziel war immer, Turnschuhe für uns selbst zu kaufen. Sobald wir Konten bei den Marken hatten - und der Lebensstil sich zu entwickeln begann - haben wir im Laufe der Jahre mehr als ein paar Paar gekauft.

 

Mann, wir haben so viele lustige Leute getroffen. Und einige nicht so lustige. Es fällt mir immer schwer, in Erinnerungen zu schwelgen und über „die guten alten Zeiten“ zu sprechen. Ich glaube, ich klammere mich an die Zukunft, denn die beste Zeit kommt erst noch.

 

Aber ich erinnere mich, wie ich in Brooklyn mit 5000 USD in der Tasche herumlief und versuchte, lässig auszusehen - ich ging in jeden Laden in der Fulton Street und versuchte, das beste Angebot zu bekommen. Wir versuchten, jeden zu bezirzen, der bereit war, uns ein paar Dollar mehr zu geben, nur um später herauszufinden, dass all diese Läden sowieso demselben Mann gehörten. Wir haben ihn vor ein paar Jahren in New York getroffen und darüber gelacht. Jetzt bat er uns um Turnschuhe...

 

 

Ich weiß es nicht. Wir wollten immer expandieren. Ich glaube, das liegt daran, dass Stockholm ein kleiner Markt ist - wir konnten es uns nicht leisten, einen so schlechten Service zu bieten wie Läden wie Supreme oder Clientele in NYC. In den ersten 2 Jahren haben wir unseren Nachbarn aufgekauft, um den Laden zu vergrößern, und innerhalb von 4 Jahren haben wir einen weiteren Laden in Stockholm eröffnet. Nach 5 Jahren eröffneten wir einen weiteren Laden in Malmö, und wir gründeten sogar eine eigene Ladenkette namens Proof, wo wir es schafften, zwei Läden zu eröffnen, bevor uns die Realität einholte.

 

 

Aber ich denke, die wichtigste Zutat ist die Erkenntnis, was man tun will und was man vermisst oder hinzufügen muss, um das zu erreichen. Wir hatten Mitte der 2000er Jahre eine wirklich harte Zeit, in der uns vieles davon klar wurde. Ich persönlich denke manchmal ziemlich weit voraus - aber ich bin auch sehr ruhelos. Wir müssen in Bewegung bleiben - wenn man zu lange im Wiederholungsmodus verharrt, wird man sterben.

 

Ich denke, dieses Risiko besteht unabhängig von der Größe. Und das ist etwas, das man im Auge behalten und sich darauf konzentrieren sollte. Aber das Geheimnis ist, mehr Menschen an Bord zu holen. Es war erstaunlich, wie viele großartige Menschen wir in den letzten 10 Jahren für uns gewinnen konnten. Ohne sie wäre es unmöglich, SNS zu bleiben.

 

Ich denke, die Atmosphäre. Und ein guter und freundlicher Service. Das ist für uns sehr wichtig. Natürlich wird das zu verschiedenen Zeiten auf unterschiedliche Weise ausgelöst. Aber ein freundlicher und umfassender Kundenservice wird immer wichtig sein.

 

Haha, soziale Medien sind seltsam. Man kann 1000 positive Dinge sagen und niemand sagt wirklich etwas dazu. Aber eine schlechte Sache vereint alle Menschen, die sich in der gleichen Situation befinden, und das kann sich entzünden. Um ehrlich zu sein, habe ich den Beitrag geschrieben, um unserem Kundendienstteam zu helfen, das von Leuten, die kein Paar bekommen konnten, unter Druck gesetzt wurde. Aber die Ironie ist wohl, dass es funktioniert hat. Leitende Mitarbeiter von adidas haben uns (mich) am Ohr gepackt und uns (mich) wissen lassen, dass das nicht in Ordnung war.

Sie stimmten alle dem zu, was ich gesagt hatte - es war eher die Art und Weise, wie und wo ich es gesagt hatte, die sie störte. Und ich stimme ihnen zu, dass es etwas zu einfach ist, in einer solchen Welt die Rolle des Robin Hood zu spielen. Sie sagten, dass ich mich stattdessen direkt an sie hätte wenden sollen. Aber ich habe ihnen gesagt, dass ich das bereits getan habe, aber keine Veränderungen feststellen konnte. Meine Theorie war, dass in einem großen Unternehmen niemand der Überbringer schlechter Nachrichten sein will, so dass die Probleme beim mittleren Management hängen bleiben. Die Ironie des Ganzen ist, dass wir dadurch Zugang zu den richtigen Leuten bekamen, die daraufhin Veränderungen zum Besseren durchführten. Nike hingegen war nicht erfreut, weil ich adidas als „die Marke der Zukunft“ bezeichnet hatte. Zu meiner Verteidigung muss ich sagen, dass ich das in Anführungszeichen gesetzt habe, weil sie sich selbst so genannt haben. Ich denke, beide sind Marken der Zukunft. Und wahrscheinlich sollte ich hier aufhören - ich liebe Politik.

 

Die Leute sind frustriert - das verstehe ich. Ich weiß nicht, ob das fair ist. Aber es kann sein, dass sich 130.000 Leute für einen Schuh anmelden. Mit den heutigen Hilfsmitteln wissen wir, dass alle Menschen einzigartig sind. Und wir bekommen zwar eine Menge Schuhe, aber trotzdem gehen 99 % leer aus. Für manche Leute wird es sich also so anfühlen, als hätten wir gar keine Schuhe gehabt. Aber wir arbeiten eng mit den Marken zusammen, um die neue Welt gemeinsam zu verstehen. Ich sage nicht, dass wir jemals 130.000 Paare bekommen werden, aber wir brauchen mehr Paare, damit der Gesamteindruck positiv ist.

 

Ihr habt schon immer die Fahne für unabhängige Einzelhändler und stationäre Läden hochgehalten, als Kontrast zu den großen Sneakerketten. Jetzt, wo SNS immer mehr expandiert, glaubt ihr, dass ihr irgendwann in dieser kettenartigen Position landen könntet - auch mit einigen der Eigenschaften, die die Leute an den großen Playern kritisieren?
Ich denke, dass unzufriedene Menschen immer nach einem Sündenbock suchen werden. Aber um ehrlich zu sein, das ist es, was wir jeden Tag tun. Das ist es, worüber wir jeden Tag intern sprechen. Wie bleiben wir jeden Tag dem treu, was wir sind und woher wir kommen? Aber auch hier kommt es darauf an, wen man in seinem Team hat, und dass man es ihnen ermöglicht, ihr Ding lokal und global zu machen.

 

Die ersten Schritte sind immer eine Herausforderung. Der erste Laden außerhalb von London war harte Arbeit. Es galt, eine Struktur aufzubauen, Marken davon zu überzeugen, uns zu unterstützen und so weiter. In New York war es nicht viel anders, es hat nur länger gedauert, längere Gespräche. Und die Welt ist in den letzten 5 Jahren viel kleiner geworden. Ich denke, es wäre für uns schwieriger gewesen, in New York zu eröffnen, als wir so groß waren wie vor 5 Jahren.

 

Was passiert ist, ist, dass der Risikokapitalpartner, den wir in den letzten drei Jahren hatten, am Ende seiner Amtszeit war. Wir haben uns nach einem neuen Partner umgesehen und ihn in FSN Capital gefunden. Wir haben also nicht abgewirtschaftet. Wir haben nur einen neuen Partner, der unsere Ambitionen besser unterstützen kann. Ich, Peter und unsere mittlerweile 200 Personen starke SNS-Familie werden SNS weiterhin leiten. Wir haben noch viele Jahre vor uns, und wir sind immer noch begeistert, hier zu sein.

 

Unsere erste SMU war mit adidas. Es war nicht wirklich eine SMU, aber adi hat sie uns als solche verkauft. Wir hatten adidas schon seit einiger Zeit um exklusive Farbgebungen gebeten, und sie sagten schließlich: „Wenn ihr jeweils 300 Paar dieser Gazelle Hemp kauft, werden wir sie an niemanden sonst in Schweden verkaufen“. Wir haben 312 Paare gekauft (um irgendetwas zu beweisen, nehme ich an) und sie waren sehr schnell ausverkauft.

 

Als Puma - die als erste einer Kollaboration zustimmten - auftauchte, bezogen wir uns auf denselben Schuh, um eine vegane Kundschaft anzusprechen, obwohl keiner von uns sehr vegan war (ist). Aber dann fügten wir Details hinzu, wie z. B. nummerierte Schuhe: goldene Stickereien auf der Innenseite als Hommage an die Straße, in der wir angefangen haben und aus der wir zum Zeitpunkt dieser Kollaboration gerade ausgezogen sind. Wir wollten auch mehrere Schnürsenkel, ein spezielles Kartongewebe und so weiter haben, aber Puma konnte das nicht machen - also haben wir das alles selbst gemacht und alle Schuhe neu verpackt. Ziemlich zukunftsorientiert im Jahr 2003.

 

Ich fand es toll, wie spontan die ersten Runden mit New Balance zustande kamen. Das hat sehr viel Spaß gemacht. Heutzutage neigen wir alle dazu, zu viel zu denken und zu viel zu konzipieren - sowohl Marken als auch wir selbst. Das gilt auch für den ZX-Schuh, den wir entwickelt haben. Er war in vielerlei Hinsicht bahnbrechend, was die Hintergrundgeschichten angeht. Aber wie immer bin ich begeistert, wenn ich in die Zukunft blicke. Ich liebe es, Teil einer neuen Technologie zu sein und nicht nur in der Vergangenheit zu leben. Die Entwicklung des Ultra Boost miterlebt zu haben - und jetzt bei der Einführung des adidas 4D in diesem Sommer dabei zu sein - ist wirklich toll.