Der „Dot Connector“ – ein Interview mit Jon Wexler

adidas ist gerade in aller Munde. Mit einem nicht greifbaren Hype um die Marke scheint etwas für Herzo zu laufen. Natürlich gibt es viele Leute, die für diesen Push verantwortlich sind, aber wenn es um den großen „Halo-Effekt“ geht, ist Jon Wexler definitiv einer der großen Protagonisten. Von der Verpflichtung von Kanye West über einen Zeitraum von anderthalb Jahren bis hin zur handverlesenen Auswahl von Musikern und Kreativen - er entscheidet darüber, wer die Three Stripes repräsentiert. Wir sind stolz darauf, dir den Global Director of Entertainment & Influencer Marketing vorstellen zu dürfen, der sich in all seiner Bescheidenheit gerne als „Dot Connector“ sieht.

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(Lacht) Offensichtlich habe ich sie getäuscht. Ich denke definitiv nicht so über mich selbst, aber es ist sehr schön, das zu hören. Ich danke dir.

 

Die Aufmerksamkeit hat definitiv zugenommen. Aber ich glaube, mit der explosionsartigen Verbreitung der sozialen Medien kann man viel mehr als früher hinter die Kulissen der Menschen blicken, die bei Marken wie adidas diese Art von Aufgaben haben. Durch die sozialen Medien hat man einfach eine breitere Plattform, um sich mit Dingen zu beschäftigen. Früher war man immer auf der anderen Seite der Linse. Wir haben in den letzten zehn Jahren an großartigen Kampagnen gearbeitet, aber durch die Überschneidung von sozialen Medien und dieser Arbeit konnten die Namen und Gesichter der Menschen einfach an die Öffentlichkeit gelangen.

 

Nun, ich bin in den achtziger Jahren aufgewachsen, ich bin ein Kind dieser Zeit. Mit der ganzen Entwicklung der Marke und der Beteiligung von Run DMC waren sie natürlich ein Schwerpunkt in meinem Leben und haben mein Interesse an der Marke geweckt. Ich habe Basketball bei Pro Models gespielt, was heute verrückt ist, weil wir sie als Lifestyle-Produkt tragen und jetzt eine ganze Basketball-Kategorie haben, in der wir Produkte speziell für diesen Zweck und Schuhe mit großartigen Technologien entwickeln. Run DMC war ein entscheidender Moment in meinem Leben. Ich erinnere mich, wie ich den Song „It's Like That“ hörte - und es wurde einfach etwas, zu dem ich dazugehören wollte. Die ganze Kultur dieser Musik, die Kunstform und auch die Marke adidas. Und natürlich hatte Bob Marley einen großen Einfluss auf mein Leben und er trug auch immer adidas. Ich habe auch Muhammad Ali beim Boxen im Fernsehen gesehen, bei den großen Schwergewichtskämpfen, die damals liefen, und er war ein adidas Athlet. Viele dieser Menschen, zu denen ich aufschaute und die für mich ein Vorbild waren, repräsentierten die Marke.

 

Das klingt nach einer guten Mischung aus Sport und Unterhaltung?
Weißt du, die Frage wird jetzt ständig gestellt: „adidas arbeitet mit Leuten aus der Unterhaltungsbranche zusammen, was wird das für die Marke bedeuten?“ Und ich denke immer wieder daran, dass wir in den achtziger Jahren mit Run DMC zusammengearbeitet haben, und das hat dazu beigetragen, Superstars für ein breiteres Publikum bekannt zu machen. Für mich ist das also kein so großer Sprung. Aber ich denke, wenn wir über die Sportmarke mit „Athleten als Helden“ sprechen, wird die Diskussion ein wenig undurchsichtiger. Aber ich sehe es als eine sehr natürliche Entwicklung für eine Marke wie adidas, die so integrativ und anspruchsvoll ist, dass sie sich mit den Kreativen und Künstlern, mit denen wir derzeit zusammenarbeiten, zusammenschließen möchte.

 

Ich habe etwa zehn Jahre lang als unabhängiger Handelsvertreter für eine Reihe von Marken für junge Männer gearbeitet. Und 1997 zog ich nach Portland, Oregon. Ich habe mich einfach auf die Marken konzentriert, die hier ansässig waren, und adidas war ein wichtiger Faktor in meinem Leben als Kind und die Marke, die ich als Kind immer getragen habe. Da sie hier ansässig sind, war es, als ob die Sterne für mich günstig stehen würden. Aber es dauerte etwa drei Jahre, in denen ich an die Tür geklopft und jede nur denkbare Absage von der Personalabteilung erhalten habe, bevor ich hier endlich einen Fuß hineinsetzen konnte.

Ich war ein Merchandiser. Die Rolle hieß „Sweeper“, die es in der Basketball-Kategorie von adidas US nicht mehr gibt. Meine Aufgabe war es, Berichte über die Verkaufszahlen zu erstellen und dafür zu sorgen, dass die Muster in die Hände der Vertriebsmitarbeiter und des Werbe- und Markenkommunikationsteams gelangen. Ich war sozusagen der Dreh- und Angelpunkt für alle geschäftskritischen Informationen für diese Kategorie. Das war mein Einstieg in die Marke, und dadurch habe ich Netzwerke geknüpft und Beziehungen zu anderen Bereichen des Unternehmens aufgebaut. Dann wurde ich zum Category Manager für US-Schuhe bei adidas Originals ernannt, und von dort aus habe ich ein paar Jahre später den Sprung in die Markenkommunikation geschafft. Es war also keineswegs ein linearer Werdegang. Es gab viele Drehungen und Wendungen, aber es hat sich gelohnt.

 

adidas ist im Allgemeinen der Schnittpunkt dessen, was ich bin: die Mischung aus Sport- und Kulturschaffenden und Sportkultur. Einer der Eckpfeiler in meinem Leben, für den ich mich als Kind interessierte, war, dass ich während der High School vier bis sechs Stunden am Tag Basketball spielte. Aber ich habe immer mit meinen Freunden auf dem Spielplatz gespielt und so. Ich habe dann aufgehört, Basketball zu spielen, weil ich mehr Zeit in das DJing investieren wollte. Jetzt bei einer Marke zu sein, die in der Welt des Sports und der Kultur einen solchen Fußabdruck hat - es ist surreal, wenn ich jeden Tag aufwache und zur Arbeit komme.

Auf jeden Fall, wir sind die Marke für Kreative. Wir suchen also nach Leuten, die in ihrer jeweiligen Kultur an die Grenzen gehen. Du weißt schon, sehr sichtbare und einflussreiche Leute, die mit unseren Verbrauchern sprechen, die sowohl in der Online- als auch in der Offline-Welt relevant sind, die in Sport und Kultur relevant sind. Menschen, die eine treue und engagierte Fangemeinde haben und die für die Menschen, die sie unterstützen, ansprechend sind. Erreichbar. Ein gutes Managementteam um sie herum, wenn sie auf diesem Niveau sind. Wenn nicht, dann sind es einfach Leute, die die Fähigkeit haben, etwas zu schaffen, und denen wir eine Plattform bieten können, um sie auf breiterer Ebene zu unterstützen. Gleichzeitig ist es eine Straße, die in beide Richtungen verläuft, also auch Menschen, denen wir helfen können. Und wenn es auf beiden Seiten dieser Gleichung keine positive Einstellung gibt, dann läuft etwas schief. Wir suchen nach Menschen, die bereit sind, für unsere Marke zu werben, aber es ist eher eine Philosophie der Gegenseitigkeit, wie ich sie nenne. Weißt du, wir zeigen den Menschen Liebe - und sie zeigen uns Liebe.

 

Kanye wollte mit uns zusammenarbeiten, weil wir in den letzten zehn Jahren mit einer Vielzahl von Designern zusammengearbeitet haben. Es ging eher darum, ihm eine kreative Plattform zu bieten, damit er seine Kreativität mit uns ausleben kann. Und das haben wir nach bestem Wissen und Gewissen getan, indem wir ihm die Werkzeuge an die Hand gegeben haben, die ihm in seiner bisherigen Designerkarriere gefehlt haben, um auf einem wirklich hohen Niveau zu kreieren. Leute, mit denen wir im Laufe der Jahre zusammengearbeitet haben, wie Raf Simons, Rick Owens, Jeremy Scott und Yohji Yamamoto - da gibt es diese Geschichte und diese Design-Community. Auch die Zusammenarbeit mit Run DMC gab uns einen ehrlichen und authentischen Zugang zu einer Partnerschaft mit einem Designer und Entertainer. Ich denke, die Beziehung spielt eine große Rolle. Und die Kreativität mit Kanye. Aber auf jeden Fall die Tatsache, dass wir mit ihm in einem so großen Umfang zusammenarbeiten.

 

Ich denke, wenn man diese ganze Zwiebel enträtselt (lacht), dann ist das wirklich meine Fähigkeit: Gespräche auszupacken und sie auf ihre Bausteine herunterzubrechen und dann Probleme einzeln anzugehen und sie zu lösen - sowohl intern als auch extern. Die Sache ist nämlich die, dass ich in meiner Rolle sozusagen zwischen der internen Welt von adidas und der externen Welt hin- und hergerissen bin. Für unsere externen Partner sind unsere internen Kooperationen und internen Stakeholder meine Kunden. Aber wenn ich mit denselben Leuten intern spreche, sind diese externen Partner meine Kunden. Es geht also um die Fähigkeit, Informationen zu interpretieren und zum Kern dessen vorzudringen, was die Leute ausdrücken wollen. Und das dann in beide Richtungen weiterzugeben, wenn es in der Übersetzung verloren geht. Das Schöne und Gute daran ist, dass wir mit vielen intelligenten Menschen zusammenarbeiten. Ich bin also nicht der Einzige im Raum, der über diese Fähigkeiten verfügt. Ich versuche einfach, offen und ehrlich mit den Leuten zu reden. Wenn man bereit ist, Risiken einzugehen und sie durchzuziehen, respektieren die Leute das, unabhängig davon, ob man damit langfristig Erfolg hat oder nicht.

 

Ehrlich gesagt, ist jede einzelne Minute meines Tages befriedigend. Ich weiß, das klingt sehr konstruiert, aber es ist wahr. Ich habe das große Glück, einen Anruf nach dem anderen, ein Meeting nach dem anderen, ein Fotoshooting nach dem anderen und ein Produktmeeting nach dem anderen mit all diesen unglaublich kreativen Menschen zu haben. Und allein die Kleinode, die sie bei diesen Treffen fallen lassen, haben mich so viel gelehrt. Ich meine, alles, von der Direktheit, die ich von Leuten wie Snoop und Kanye gelernt habe, bis hin zur Art der Kommunikation. Und auch die Arbeit mit den internen Mitarbeitern, die mich inspirieren. Sie sind früh da, bleiben lange... wenn man ihnen eine Wand zeigt, durchbrechen sie sie. Es ist einfach so, dass die interne Kameradschaft, die wir hier teilen, ein Allzeithoch erreicht hat. Die Einheit, die die Marke im Moment hat, ist erstaunlich, und adidas ist mehr als nur eine Turnschuh-Marke, es ist eine kulturelle Bewegung geworden. Es ist einfach großartig, daran teilzuhaben und Zeuge davon zu sein.

 

Wenn wir mit Menschen zusammenarbeiten, egal, was man auf der Straße über sie hört, sehen wir ihr bestes Gesicht. Ich denke, wenn Menschen mit adidas zusammenarbeiten, ist das eine großartige Gelegenheit, bei der wir immer ihr bestes Gesicht zu sehen bekommen. Was Kanye betrifft: Der Mann ist einfach immer in Bewegung und hat so viele tolle Ideen, die er umsetzen möchte. Diese Dinge passieren so häufig, dass es schwer ist, eine davon herauszuheben. Was mir bei dieser Frage in den Sinn kommt, ist der allererste Tag, als der Deal noch nicht bekannt gegeben wurde. Wir waren zu diesem Zeitpunkt noch sehr zurückhaltend und teilten uns mit ihm ein Büro in LA in unserem LA Entertainment Büro. Ich erinnere mich, dass er am ersten Tag auftauchte, der Vertrag wurde an einem Donnerstag unterzeichnet und wir flogen am Montag nach LA, um uns mit dem Team zu treffen. Er kam am ersten Tag 15 bis 30 Minuten zu früh zu diesem Treffen, er kam allein, wir machten einen kurzen Rundgang durch das Büro, wir gingen in den Konferenzraum und innerhalb einer Stunde kamen fünf weitere Leute aus seinem Team und begannen mit dem Brainstorming. Eine weitere Stunde später kamen noch einmal fünf Leute aus seinem Team, und das Brainstorming ging weiter. Und am Ende des Abends waren zehn bis zwölf Leute in unserem Konferenzraum, mit Referenzbildern an den Wänden, Skizzen, die gezeichnet wurden ... es war, als würde ein ganzes Team von Null auf Hundert gehen. Es war unglaublich, dabei zu sein und das mitzuerleben. Wir beziehen uns in unseren Besprechungen oft auf dieses Datum und sprechen über den Grad der Entschlossenheit, der ständig an den Tag gelegt wird. Es war, als ob wir am ersten Tag angefangen hätten zu laufen und seitdem nicht mehr aufgehört hätten!