Supreme – Woher kommt der Hype?

Es ist ein Donnerstag wie jeder andere. Menschen auf der ganzen Welt fahren mit dem Auto oder dem Fahrrad zur Arbeit, andere sitzen gemütlich in einem Cafè und trinken genüsslich ihren Kaffee. Manche sind noch Zuhause und machen ihre Kinder bereit für die Schule und wiederum andere stehen seit 12, 16 oder 24 Stunden vor einem Ladengeschäft und warten, dass es öffnet. Doch was hat stundenlanges Warten vor einem Shop mit einem normalen Donnerstag zu tun? In der Welt von Supreme – alles. Denn jeden Donnerstag stehen sich junge Männer in Amerika, Europa und Japan die Füße in den Bauch, weil sie auf den neuesten Drop von Supreme warten. Dies ist der Verkauf der Artikel einer neuen Kollektion. Und früh dran zu sein lohnt sich, denn die begehrten T-Shirts, Hoodies, Unterhosen etc. sind nach nur kürzester Zeit vergriffen. Einer dieser Jungs ist der 17 jährige Omer. Er steht bereits seit 6 Stunden in der Schlange und wird heute ca. 300 € ausgeben und das, obwohl er die “Sachen nicht einmal wirklich mag”. Die Jungs zeigen sich beim Schlange stehen in ihren besten Supreme Sachen, denn die anderen drumherum wissen um welche Schuhe und Hoodies es sich handelt und die Träger können dadurch die Anerkennung der anderen genießen. Man nennt diese Kids Hypebeasts. Und wozu das alles? Um sich noch mehr Accessoires und Anziehsachen der berühmten Marke mit dem Box Logo kaufen zu können. Doch wieso hat Supreme überhaupt so eine Anziehungskraft auf die Menschen? 

Gegründet wurde Supreme von James Jebbia. Dieser ist 1983 im Alter von 19 Jahren zurück nach Amerika gekehrt und hat angefangen im Skateshop Parachute in New York City zu arbeiten. Vier Jahre später hat er seinen ersten Shop “Union NYC” eröffnet und dort Kleidung verkauft, die wir heute der Kategorie Streetwear zuordnen würden. Er hat dabei z. B. mit experimentellen Marken wie Stüssy zusammengearbeitet. 1994 hat James dann seine Marke Supreme gegründet mit seinem ersten Shop in der Lafayette Street im New Yorker Stadtteil Manhattan. Es hat angefangen als ein Shop von einem Skater für andere Skater was man auch an der Gestaltung des Ladens sieht. Die Sachen und Boards waren an den Seiten des Raums angeordnet mit einer großen Freifläche in der Mitte. Man konnte also mit seinem Skateboard reinfahren ohne absteigen zu müssen. Supreme war also von Anfang an eine Marke die Authentizität versprüht hat und genau das ist es, was die Anhänger mögen.

In seinen Anfängen war Supreme eine Streetwear Marke wie andere dieser Zeit, z. B. Stüssy oder UNDFTD. Doch die Kollaboration mit bekannten Marken und Designern, welche zeitlose Designs lieferten, verbunden mit bekannten Persönlichen, welche die Tshirts tragen und sich darauf abbilden lassen, haben der Marke Supreme zu einem hohen Bekanntheitsgrad verholfen. So bekannt in der Tat, dass der Wert von Supreme nach einer Schätzung von 2017 zufolge bei 1 Milliarde Dollar liegt. Doch das alleine ist nicht der Grund, warum Supreme so begehrt ist. 

Diese zwei Prinzipien der Marktwirtschaft hat Supreme gemeistert wie keine andere Marke. Supreme produziert jedes seiner Stücke als Unikate und nur in geringer Stückzahl. James zufolge macht er das nicht so, damit seine Erscheinungen als “limitiert” erscheinen, sondern damit er nicht auf Zeug sitzen bleibt was keiner will. In Anbetracht der Tatsache, dass alles einer neuen Kollektion online meist innerhalb von Sekunden ausverkauft ist und sich Leute stundenlang in Schlangen anstellen um ein begehrtes Teil zu ergattern, ist das Sitzenbleiben auf Ware aber mittlerweile eher unwahrscheinlich. 

Das Konzept dabei, wie er neue Sachen herausbringt folgt immer dem gleichen Muster: Er nennt es Drops. Jeden Donnerstag werden neue Kollektionen in allen Läden der Welt verkauft. Doch wieso ist die Nachfrage nach Supreme Sachen so hoch? Wenn berühmte Persönlichkeiten die Sachen tragen und damit gesehen werden, dann gerät eine Marke von der man vorher noch nichts gehört hat in die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit. Stars wie Drake oder Kanye West zeigen sich in Supreme Shirts und bringen dadurch die Marke in das Bewusstsein ihrer Anhänger.

Gleichermaßen kooperiert Supreme mit Marken wie Louis Vitton und hat auf seinen Tshirts schon Künstler abgebildet wie Kate Moss, Wu Tang’s Raekwon und sogar Kermit den Frosch.

Der Besitz eines Supreme Teils, seien es Sneaker, Tees oder Hoodies, bringt seine ganz eigene Prestige mit sich. Man ist Teil einer eigenen Subkultur und das Kleidungsstück oder Accessoire ist der Ausweis, der das beweist. Dazu muss man sagen, dass viele der Supreme Sachen einfach cool aussehen und somit nicht nur Hypebeasts ansprechen sondern auch Menschen, die sich für einen gewissen Style interessieren.

Im Großen und Ganzen kann man diejenigen, die Supreme kaufen in drei Kategorien einteilen. 

Das Hypebeast

Diese Art von Käufer sind wahrscheinlich das Aushängeschild von Supremeanhängern und den Begriff hat bestimmt jeder schon einmal gehört. Ein Hypebeast, meist junge Männer zwischen 16 - 25 Jahren, ist jemand, der dem Hype um eine Marke folgt, um auf einem Level mit anderen Hypebeasts zu sein. Oftmals kauft ein Hypebeast Klamotten von Marken einfach nur weil diese gerade "gehyped" sind. Vielleicht gefällt dem Hypebeast der Style gar nicht, aber das spielt auch keine Rolle, denn es geht  ihm in erster Linie um den Besitz von limitierten Sachen.

Er kauft Sachen von Supreme aus dem Grund, damit er den anderen zeigen kann, was für exklusive Sachen er hat. Dabei ist es egal ob er die Sachen selbst zahlt oder nicht (meist zahlt er sie nicht selbst). Die anderen, welche er damit beeindrucken möchte, sind aber nicht einfach normale Menschen die auf der Straße spazieren gehen. Diese verstehen den Wert der Sache nämlich gar nicht, da sie keine Ahnung von der Materie haben. Ein Hypebeast möchte Leute mit seinen Sachen beeindrucken, welche ebenfalls Hypebeasts sind und genauso tief in der Materie drinstecken wie er. Es geht also um die Anerkennung von Mitgliedern einer Subkultur.

Der Sammler

Genauso wie es Briefmarkensammler oder Sammler von Yu-Gi-Oh Karten gibt, so gibt es Sammler von Supreme Sachen. Und Supreme macht es leicht in den Sammlermodus zu verfallen, denn es gibt unzählige viele verschiedene Supremesneaker, Supremehoodies, Supremetshirts, Supremeboards und noch viel mehr "Goodies" aus allen möglichen Bereichen.

Dabei ist der Weg wie man zum Sammler wird nicht immer gleich. Manche haben einfach ein paar Supremesachen und denken sich: “Ach jetzt habe ich die Jacke hier in rot, dann hole ich sie mir eben auch in blau”. Nachdem sie die blaue haben, denken sie: “Na gut, es gibt ja nur die drei Farben rot, blau und gelb. Zwei davon habe ich schon, also kann ich mir auch noch die dritte holen.” Und so fängt es langsam an. Der Drang zu sammeln ist dabei nichts neues und tief in uns verankert. Bereits als wir Jäger und Sammler waren haben wir Dinge gesammelt um uns damit von anderen Stämmen und Stammesmitgliedern zu unterscheiden. Zum einen konnten wir damit unserem selbst mehr Ausdruck verleihen und auf der anderen Seite wurden wir attraktiver für Partner zur Paarung. Ein weiterer Grund warum das Sammeln von Supreme Sachen so verbreitet ist, ist der nicht vorhandene Wertverfall. Denn durch die geringe Auflage sind Supreme Artikel nicht nur preisstabil sondern nach Jahren ein vielfaches vom Originalpreis wert. Einige Sammler sehen die Supreme Artikel also als eine Art Wertanlage, fast wie Gold oder Immobilien.

Der Modebewusste

Seien wir ehrlich. Vielleicht sieht nicht jeder Supreme Artikel hammer aus, doch einige von Ihnen haben echt mega Style. So wie z. B. die Supreme x The North Face Mountain Baltoro Jacke um nur eines von vielen Beispielen zu nennen. Genügend Leute kaufen sich ein Supreme Teil einfach nur zur Ergänzung ihres persönlichen Modestils. Dabei muss es nicht einmal ein 1000 € Stück sein. 

Für manche mag es ein einfaches weißes T-Shirt mit rotem Box Logo sein, was ihre persönliche Kleiderkollektion ergänzt. Der Teil an Käufern allerdings, die sich ein Supreme Teil kaufen weil es ihnen gefällt, ist prozentual aber wahrscheinlich um einiges kleiner als der Prozentsatz der Hypebeasts und Sammler.

Doch tatsächlich gibt es noch eine vierte Kategorie an Käufern. Und das wird die wohl meistgehasste Kategorie sein. Alle zuvor genannten Kategorien hassen diese Kategorie wohl gleichermaßen:

Die letzte Kategorie an Käufern, welche einen beachtlichen Teil ausmacht, sind die Wiederverkäufer (Reseller). Durch die Verknappung des Angebots ist eine stetige Nachfrage nach Supreme Produkten garantiert und das treibt den Preis in die Höhe. Simple T-Shirts mit dem Box Logo können auf dem Resellmarkt gut und gerne das 10 - 40x des ursprünglichen Preis wert sein und auch Sneaker eignen sich hervorragend zum Wiederverkauf.

Supreme weiß natürlich von diesem Zweitmarkt und nimmt sich das Recht heraus, jeden aus dem Shop oder der Schlange vor dem Shop zu schmeißen, welcher den Anschein erweckt, dass er nur hier ist um die Sachen weiter zu verkaufen. Dennoch könnte man auch argumentieren, dass dieser Zweitmarkt Supreme zu Gute kommt.

Es erzeugt nämlich ein Bild von einem Produkt welches so begehrt ist, dass es auf dem Zweitmarkt für hunderte oder tausende Euros verkauft wird. Dadurch wird die Exklusivität erhöht und die Hypebeasts denken sich, es muss irgendetwas an dieser Marke so besonders sein und wollen erst recht noch mehr kaufen. 

Der Resellmarkt ist mittlerweile ein millionenschwerer Markt, auf dem nicht nur Supreme Hoodies und Sneaker verkauft werden. Auch Metro Karten mit dem Supreme Logo, Zeitungen, Äxte oder – der wahrscheinlich größte Witz aller Zeiten – ein Backstein mit dem Supreme Logo. Der sogenannte Supreme Brick wurde für 30 $ im Laden verkauft und wird online zu einem Preis zwischen 100 - 1000 $ verkauft. Er ist kein verstecktes Laserschwert. Nein, es ist einfach nur ein Backstein mit Box Logo.

Supreme hat eine Entwicklung hingelegt und eine Nachfrage erzeugt, wie es nur die wenigsten Marken schaffen wie es noch keine Marke zuvor geschafft hat. James Jebbia hat den Zahn der Zeit in den 90er Jahren getroffen und Streetwear zu einer begehrten Mode gemacht. Viele Dinge haben sich bei Supreme vereint. Künstler und berühmte Persönlichkeiten, welche für T-Shirts Modell gestanden haben, grandiose Designer, welche zeitlose Designs daraus entwickelt haben und andere berühmte Persönlichkeiten die jene T-Shirts tragen. Doch wahrscheinlich der wichtigste Punkt zum Erfolg ist seine nicht-limitiert-aber-doch-limitiert-Strategie. Dadurch, dass jeder Artikel nur einmal mit einer geringen Stückzahl produziert wird, ist die Nachfrage stets höher als das Angebot. Und was man nicht haben kann, ist in den Augen der meisten Menschen umso begehrenswerter. James Jebbia hat einen Hype kreiert, von dem andere Marken nur träumen können. Supreme ist ein Fall für sich und wird wohl noch lange diesen Status beibehalten.